复盘《煎饼侠》从筹办到上映的全过程，“大鹏”和“互联网”、”用户”成为3个最为紧张的关键词：

  第一，为了这部影戏，大鹏可谓是“拼尽全力”，影戏的营销方先声互动甚至给大鹏封了一个“史上最拼命营销的导演”称号，由于不管是“上街卖煎饼”，照旧“去蓝翔技校”，宣传方想到的idea，大鹏都竭尽全力地配合，“我们太爱大鹏了！他想到就去做，做肯定要做成！”

  第二，《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销险些成为了这部影戏的宣传主轴——病毒视频、病毒图片、H5小游戏，另有每逢大事就出现的“借势营销”，这些玩法在《煎饼侠》身上，险些是玩出了一个新的境界。

  第三，在《煎饼侠》震惊业内的35城走站中，全部的用户都变成了“铁粉”，成为自觉流传影片口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的影戏，也就在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中，取得了意料中的成功。

  我们都要哭着喊着“感谢大鹏”！

  7月22日半夜12点41分，导演董成鹏微博公布，宣告影戏《煎饼侠》票房突破6亿。

  在影片宣传的微信群里，大鹏带头提倡了红包，这个总金额好几千元的红包，“砸”得群里乐开了花。

  “大鹏这次是真的拼了！”这险些是全部工作职员对他的评价，为了说服袁姗姗自黑，他写了一封真挚的亲笔信，为了约请古惑仔客串，大鹏孤身一人飞赴香 港上演“苦情”戏码。他甚至在影片立项报批之前，给影戏局长张宏森写信，大鹏说：“我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情”。

  当影片拍摄完成，进入宣传期，大鹏更是像打了鸡血一样，启动高能形式。操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司，是业内著名影戏营销公司无穷自在的 控股子公司。无穷自在董事长朱玮杰在《煎饼侠》票房得胜的首日，在朋友圈内收回“谢谢大鹏”的笔墨，他告诉记者，在整个互联网营销的过程中，大鹏相对是 “史上最拼命营销”的影戏导演，片方与宣传方的配合默契，让影戏营销也完成得非常顺利，同时也为无穷自在影戏营销生活添上浓重一笔。而这样的高兴，同样让 影片各个参与方都度过了职业生活中难忘的一段时间。

  这样的努力，让《煎饼侠》创下了不少记载：

  上映首日票房1.34亿，成首映日热度最高的国产2D影戏；以单日1.63亿刷新国产2D影戏单日票房记载；

  2015光阴语喜剧冲刺亿元票房最快；

  国产2D影戏最快破两亿；

  首映当天上座率91%。

  营销主线变道超车：从“超等英雄”到“屌丝逆袭”

  《煎饼侠》在营销过程当中，曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的“变道超车”。

  《煎饼侠》在拍摄期，曾从片名动身，套用了美国的超等英雄影戏《钢铁侠》、《美国队长2》的策略，打“英雄主义”牌。而这样的策略，也让这部源起 《屌丝男士》的影戏从一开始就甩失了网络剧改大影戏的那种小气，包括尚格云顿这样的国际巨星的亮相，让《煎饼侠》真的有了超等英雄的气魄。这也对付原先就 关注影片的用户们是一次信心上的加持，让他们对影片更有期待。

  虽然前期结果不错，但是这部中等成本，并请来“西南F4”客串的喜剧片，与大投入大制作的“超等英雄”影戏在品质和调性上照旧有不小的差别，要是一味偏重推销“超等英雄”观点，可能让观众生理预期过高，导致影片上映后“口碑滑坡”。

  据先声互动CEO张卫华介绍，在接手宣传之后，他们通过“自在影戏营销评估系统”阐发，对付 “预期偏差”这样的问题举行了细致的解读，而且就此和影片的核心人物大鹏也举行了交流。

  一方提出问题，一方其实已经有了办理方案，大鹏在和先声互动沟通后，也提早将本身“变道超车”的想法实现了，在此后的营销会议，迅速利用前期积聚的信心，为 《煎饼侠》重新确立了宣传主线——“英雄反转”、“屌丝逆袭”，气势气魄从“高大上”片面转型为“接地气”。

  从4月到7月，共四个月的宣传计划，依次有差别的偏重：“英雄反转”；“强化喜剧、主线剧情露出”；“树立口碑、强化情感”；“看点揭露”。

  尽管先声互动只卖力《煎饼侠》的新媒体营销，这只是《煎饼侠》全案营销中的一部门，但对付《煎饼侠》这种互联网影戏来说，新媒体营销对付用户的影响是至关紧张的，以是更要求新媒体营销公司有片面的数据阐发技术和更长远的目光来参与影片营销。

  在互联网营销越来越紧张的当下，会有更多的影片具有互联网基因，以是张卫华表示，无穷自在作为全案公司的营销履历，让先声互动在新媒体营销当中也更增强调全案意识，这也是先声互动之后生长的偏向。

  “摊煎饼”“去蓝翔”面前的“病毒营销”思绪

  4月30日，“大鹏摊煎饼”的图片在新浪微博“爆红”，在中关村南大街一个路口，一个煎饼摊前围满了人，而周围的几个小吃摊都无人惠顾。现场排起了长队，煎饼摊里外被围了五六层。这一煎饼摊如此火爆的缘故原由在于，摊煎饼的正是进入预热期的《煎饼侠》导演大鹏董成鹏。

  大鹏在中关村摊煎饼的事件导速在微博上发酵。数据表现，当天微博上几个以报道北京本地事件为主的微广博号“北京人不晓得的北京事儿”、“吃喝玩乐在北京”等，每个号都有数千转发量，当天相关的视频热度更是达到226.2万。

  不外，这样的图片远远不但由几个微广博号公布的这些，很多围观的“海淀群众”都自觉拍了照片发微博、朋友圈，“大鹏现场摊煎饼”这个话题迅速冲上了微博热搜榜。

  先声互动CEO张卫华介绍，为了让宣传活动更“接地气”，又基于《煎饼侠》这个名称，先声互动和大鹏团队一同策划了“大鹏摊煎饼”的活动。

  看起来简单的一个活动，掀起了2次流传浪潮。

  为了获得最好的流传结果，实行团队精心选择了出摊地点——中关村。这险些是全北京网民数目最密集的地区，而年轻网友恰恰是《煎饼侠》的核心受众。

  当天早上6点，大鹏准时来到中关村地铁站附近的路边，随着上班高峰期到来，“大鹏煎饼摊”引发了大范围的群众围观。终极，卖煎饼的大鹏甚至引来了**……

  很快，微博等互联网平台开始出现大量网友自觉拍摄的图片，导演董成鹏又在微博上跟网友互动，招呼网友提议下一次“卖煎饼”要去哪里。

  当宣传方将“大鹏卖煎饼”的画面剪成了一段“病毒视频”传到网上，又形成了第二波的流传高峰。

  类似的案例，另有“大鹏进蓝翔”。

  今年6月11日，大鹏走进可能是互联网上最知名的技校——山东济南蓝翔技校。在蓝翔技校内，大鹏与发掘机互动、学厨师、学摊煎饼等活动的照片，在微博等社交媒体上也引发了大量的关注。

  这种自带话题的宣传活动，很容易在社交网络上发酵，引发广泛的讨论和关注，从而有助于宣传结果的扩散。同时，这类宣传活动具有互联网头脑，活动的调性、气质与《煎饼侠》、《屌丝男士》最主要的目标观众是契合的，容易产生“直击心灵”的营销宣传结果。

  “借势营销”成风的年代，《煎饼侠》希望更走心

  “做互联网营销，有意思的新媒体物料太紧张了。”张卫华告诉记者，就是能够让网民、观众本身去主动转发、流传。这能在流传上起到“四两拨千金”的结果。

  今年4月15日，北京遭遇了一场突如其来的沙尘暴。当天，有很多企业都借助这个事件举行了营销。影戏圈内，不少影戏都在第一时间搭车公布了图片等物料举行借势营销。

  当时，大鹏和先声互动方面也决议举行相关的借势宣传。不外在策划时，考虑到已经有不少人拿沙尘袭击北京CBD的图片举行禁用词语，先声互动就放弃了禁用词语 这个思绪，制作了一个“擦亮北京”的H5小游戏，网友可以动手将被沙尘包围的北京“擦亮”，这个游戏在朋友圈扩散后，失掉了6万次点击。

  别的，先声互动的团队还设计了不少H5物料，比方：影戏的主题曲分别请了五位歌手演绎了五种差别的版本，在公布时，先声互动就没有一次性公布五首歌，而是做了一个H5小游戏。在游戏通关之后，你才能看到五个版本差别的主题曲。

  类似的案例另有今年母亲节时，先声互动做了一个“妈，我的朋友圈有个你”的H5小动画。动画的内容主要称赞母亲，说母亲才是保卫本身的“超等英雄”。动画放完之后，用户可以通过这个H5小步伐在朋友圈上传本身和母亲的合影。

  从结果上看，这个H5失掉了12万次的点击量，作为一种仅在微信朋友之间和朋友圈私密转发的物料，这样的点击量已经相当可观。

  贴合热点事件举行借势营销，是现在最流行的新媒体营销本领。张卫华认为，这种借势营销，肯定要贴合目标用户的生理需求，要与用户“走心”。那种靠低俗物料博出位的做法，容易让用户反感。相反，一些“暖暖的、很贴心”的物料，更能直击目标受众的内心。

  互联网基因的影戏营销秘笈

  在《煎饼侠》票房一路飘红的过程中，缘起《屌丝男士》网剧的IP培养形式也成为业内重视的一种形式，除了《煎饼侠》之外，《十万个冷笑话》、《老男 孩》都取得了不错的成绩，而这种具有互联网基因的影戏，其共同之处就是拥有一批稳定的受众，一个众所皆知的名字和核心内容，但也有特有的互联网化元素，相 比传统影戏，在其深度、内在上渐浅，是“网生代”更青睐的产品。

  而在这样的项目中如何更好的举行营销？对此，大鹏的营销本领确切的举行相识释“互联网基因影戏需要举行更互联网化的营销”。从原有IP寻找受众，从 营销本领上调动受众，从营销结果中利用受众，则是这类影戏的成功之道。（详见钛媒体报道《大鹏的人生低谷之作：号称不向大数据低头的《煎饼侠》诞生记》）

  营销首先要寻找受众。 因此，通过大数据等辅助本领，对目标受众举行精准定位，是确立营销策略的第一步。《屌丝男士》网剧的点击量超过30亿，为大影戏积聚了海量数据，同时大鹏 通过社交媒体与用户的互动，也积聚了大量的用户数据。在此基础上，大鹏和营销方可以根本确定受众范畴，阐发受众需求，这有利于确定最有效的营销策略。最 终，双方共同确定了“屌丝逆袭”的宣传主线。

  其次，新媒体营销要考虑如何调动受众。 在定位目标受众之后，详细的营销活动、话术都要进入受众语境，从而与受众产生情感共鸣。以《煎饼侠》为例，在确定了“屌丝逆袭”的宣传基调之后，大鹏与营 销方共同确定了一系列接地气的营销活动，放弃采用“高大上”的营销话语，而是放低身段走进受众语境，与受众平等对话，这是最容易失掉目标受众认可的方式。 像“摊煎饼”、“走进蓝翔”等活动，以及一些精心设计的新媒体物料，不但失掉认可，更有大量网友主动在线上参与互动。

  《煎饼侠》震惊业内的35城走站，也让全部的用户变成自觉流传影片口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的影戏，在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中也取得了意料中的成功。

  最后，新体营销要融合受众，这是在与受众形成互动后下一步要做的。融合受众的关键在于营销方与受众有充分的互动，打动受动的内心。当代营销理论推崇心智营销，融合受众就是一种心智营销，终极不但失掉认可，还能在受众中形成口碑效应，获得主动流传。

  在《煎饼侠》的营销中，像前文中提及的精心设计的新媒体物料，如“擦亮北京”H5、“妈，我的朋友圈有个你”H5等产品，以及大鹏“摊煎饼”病毒视 频等，都失掉不少受众的主动转发，影戏未上映就失掉好口碑。影戏上映之后，爆票房海报、袁姗姗“自黑”片断等都形成不少网友的主动转发，有网友甚至自觉制 作了“煎饼协会要求大鹏道歉”的公开信，与大鹏形成互动，也在微博等社交媒体形成话题效应。